Interview de Mark Coker, CEO de Smashwords

 

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Smashwords est une plateforme américaine d’autopublication numérique qui vend elle-même les productions des auteurs et des éditeurs qui l’utilisent et les distribue aux principaux détaillants, les sites de librairies électroniques tels que l’iBookstore d’Apple, Barnes and Noble, Kobo, Diesel, Sony ou FNAC. Dans l’interview qu’il m’a accordée, son fondateur et CEO, Mark Coker, évoque les nombreux enjeux de la révolution digitale en cours. Une révolution déjà tangible aux Etats-Unis, mais qui va – selon lui – se traduire également par une explosion de livres autopubliés en Europe.

Votre article intitulé Smashwords 2011 Year in Review  montre un graphique spectaculaire. 34 000 auteurs et petits éditeurs dans votre catalogue, contre 12 000 un an auparavant, 92 000 titres publiés pour 29 000 en 2010. Quelles sont vos attentes pour 2012 ?

Bien que nous soyons dans ce business depuis quatre ans, j’ai toujours l’impression que nous n’en sommes qu’au début. Je suis optimiste pour 2012. Je pense que nous verrons une augmentation du nombrre des auteurs, des éditeurs et des livres que nous publions et distribuons d’au moins 50 %, et probablement davantage.

Y a-t-il une limite à l’expansion de l’autopublication ?

C’est peu probable. L’autopublication représente l’expression de la créativité humaine et la réalisation du désir des auteurs de partager leurs écrits avec le monde. Ecrire est une des formes les plus profondes de l’expression humaine. On verra des auteurs publier leurs oeuvres aussi longtemps qu’il y aura des gens sur la terre. Cependant, si l’autopublication continuera d’augmenter, le nombre d’auteurs et de titres émergeant de cette manière va s’atténuer en pourcentage à long terme.

Quelles comparaisons faites-vous entre les développements de l’autopublication aux Etats-Unis et en Europe ?

Je pense qu’il y aura une explosion de livres autopubliés du côté des écrivains européens, et je suis très excité par cette perspective. L’Europe est le lieu de naissance de l’édition moderne, et il y a dans ce continent un héritage littéraire et culturel incroyablement important à exploiter.

Je pense que dans le passé, les écrivains européens et leurs lecteurs ont souffert d’inefficacités structurelles du secteur de l’édition traditionnelle. Les marchés du livre européens sont extrêmement fragmentés en raison des nombreuses langues qui y sont parlées, et bien que le marché européen dans son ensemble soit très grand, il est composé de nombreux petits marchés qui sont verrouillés par la langue. Et parce que chacun de ces  marchés, pris individuellement, est si étroit, les auteurs dans ces marchés avaient davantage de difficultés à obtenir une publication de leurs oeuvres dans le modèle traditionnel. Si les éditeurs ne croyaient pas qu’un livre puisse devenir un grand succès  commercial, ils se montraient réticents à le publier. S’ils n’estimaient pas que ce livre avait une bonne chance d’être traduit en d’autres langues et de bien se vendre sur d’autres marchés, ils se montraient là aussi réticents à tenter l’aventure.

Même pour les éditeurs qui le faisaient, il était difficile d’obtenir une grande économie d’échelle dans leurs tirages, chaque marché individuel étant si restreint. Cela augmentait le prix des livres pour les consommateurs. Chaque fois que vous augmentez le prix d’un produit de consommation, le consommateur achète moins. Et une consommation de livres en baisse ne profite ni aux lecteurs, ni aux auteurs, ni aux éditeurs !

L’édition traditionnelle est très coûteuse. C’est un secteur qui trouve sa rémunération dans les grands tirages, qui permettent de rendre le prix de l’unité (du livre) suffisamment bas pour le rendre accessible au consommateur tout en étant profitable pour l’éditeur. Grâce à l’autopublication, les livres peuvent être produits, distribués et vendus à un coût bien inférieur.

Chez Smashwords, nous offrons la possibilité à n’importe quel auteur d’autopublier instantanément un livre numérique et de le rendre immédiatement disponible à l’achat dans le monde entier. Et c’est gratuit ! Auteurs et éditeurs ont la possibilité d’atteindre des lecteurs dans leurs langues à travers le monde.

Ici, aux Etats-Unis, nous avons un marché très grand et relativement homogène qui se trouve unifié par la langue anglaise. Et parce que ce marché est très grand, les tirages importants et la distribution si efficace, les éditeurs traditionnels peuvent prendre davantage de risques en publiant plus d’auteurs et en produisant plus de livres économiquement accessibles. Cela aide aussi que les livres en langue anglaise soient facilement exportables dans d’autres pays anglophones tels que le Canada, la Grande-Bretagne, l’Australie ou encore l’Inde.

Pourtant, en dépit de l’efficacité du marché de l’édition américaine, ce système ne peut pas satisfaire la grande majorité des écrivains américains. Les éditeurs sont incapables de prendre un risque sur chaque auteur et chaque livre. Le résultat est que ces éditeurs rejettent la grande majorité des livres qui leur sont soumis. J’ai créé Smashwords afin de pouvoir prendre un risque sur chaque auteur.

Grâce à l’autopublication, les lecteurs ont accès à davantage de livres, des livres qui n’auraient pas pu être publiés auparavant. Comment pourriez-vous décrire cette nouvelle catégorie de lecteurs adeptes des liseuses numériques ? Lisent-ils ou liront-ils davantage ?

De nombreuses données indiquent que les lecteurs d’Ebooks achètent et lisent davantage de livres dématérialisés que de livres imprimés. Ceci fait partie d’une tendance plus large qu’ont les gens à lire de plus en plus en passant du papier aux écrans de toutes sortes, et cela conduira à une renaissance de l’édition dont bénéficieront aussi  bien les lecteurs que les auteurs et les éditeurs.

Cette transition vers la lecture sur écran signifiera que plus de livres seront achetés et lus que jamais auparavant, car le numérique rend les livres meilleur marché, plus accessibles et plus facilement disponibles pour bien plus de lecteurs que jamais auparavant. Pour beaucoup de consommateurs, lire sur un écran est une expérience plus satisfaisante que lire sur du papier. D’un clic, ils peuvent par exemple augmenter la taille des caractères sur leur appareil, ce qui est très confortable pour l’oeil.

La raison pour laquelle les caractères typographiques d’un livre sont plutôt petits ne réside pas dans le fait que c’est la taille optimale pour l’oeil. Cela relève uniquement d’un facteur économique. Les éditeurs ne peuvent tout simplement pas produire, imprimer, distribuer et vendre des livres totalisant 1000 ou 1200 pages.

Est-il juste de dire que les éditeurs traditionnels perdent une vente à chaque fois qu’un Ebook est acheté sur une plateforme numérique comme Smashwords ?

Dans certains cas, oui, mais on ne peut pas généraliser. Les livres numériques font de la lecture un loisir plus accessible, meilleur marché, et plus plaisant pour les lecteurs. Je pense que les Ebooks vont augmenter la taille du marché général du livre. Je pense également que la part des Ebooks, en pourcentage de l’ensemble du marché, va continuer à progresser. Et qu’une bonne partie de cette progression se fera au détriment de l’édition traditionnelle, des livres imprimés.

Aux Etats-Unis, selon les statistiques de l’Association américaine des éditeurs, les ventes d’Ebooks – en pourcentage de l’ensemble du marché du livre – ont été en peu de temps multipliées par 40. Voici les chiffres:

2011: 19 % (données de novembre 2011)

2010: 18,3 %

2009: 3 %

2008: 1 %

2007: 0,5 – 1 %

Les données ci-dessus sous-estiment en fait la véritable croissance qu’ont connue beaucoup d’éditeurs. Plusieurs maisons d’édition américaine ont fait en 2011 plus de 30 % de leur chiffre d’affaires avec des Ebooks. La plupart des auteurs qui se sont lancés dans l’autopublication vendent déjà des douzaines de livres en format numérique pour chaque exemplaire qu’ils écoulent sous la forme imprimée dans l’édition traditionnelle, et beaucoup d’écrivains choisissent la voie de l’indépendance, tournant complètement le dos à l’édition traditionnelle.

Toujours aux Etats-Unis, j’estime que la consommation d’Ebooks, y compris celle de livres gratuits, pourrait dépasser (en nombre de copies vendues) 50 % du marché d’ici janvier 2013, bien qu’en termes de chiffre d’affaires, les ventes de livres numériques ne vont probablement pas dépasser celles des livres imprimés avant 2014 au plus tôt. La question de savoir quand cela arrivera a finalement peu d’importance. Ce qui est important, c’est que les auteurs et les éditeurs réalisent et acceptent que cela va se produire dans un avenir pas très lointain.

Je pense que les données mentionnées plus haut sont très excitantes pour les auteurs et éditeurs européens. Le marché européen a quelques années de retard par rapport au marché américain en termes d’adoption du livre numérique. Mais cette  situation change rapidement alors que les Ebooks deviennent toujours plus accessibles dans davantage de pays, alors que les outils de lecture prolifèrent, et que les détaillants offrant des Ebooks rendent ce genre de support plus facile à acquérir pour les lecteurs. De plus, le prix moyen des livres numériques décline, et les éditeurs en publient toujours davantage dans les langues européennes. L’Europe va connaître maintenant la même croissance exponentielle que celle que l’on a vue aux Etats-Unis.

Dans votre rapport pour l’année 2011 sur Smashwords, vous dites que « la plupart des grands éditeurs ont pris des mesures contreproductives (face à l’émergence du numérique) pour leur autopréservation. Qu’est-ce que cela signifie ?

Oui, voici quelques exemples:

– Les grandes maisons d’édition américaines fixent pour leurs publications d’Ebooks des prix trop élevés par peur que les livres numériques ne canibalisent leurs ventes de livres imprimés, et par crainte que des prix bas ne « dévaluent » les livres dans l’esprit des consommateurs.

– Les grands éditeurs placent dans leurs Ebooks des DRM (digital rights management), qui sont des logiciels destinés à lutter contre le piratage. Les DRM rendent ces livres moins accessibles, moins agréables et moins pratiques pour les consommateurs parce qu’ils limitent les possibilités de transfert via leur lecteur numérique. Les DRM augmentent également le prix des livres parce que les éditeurs (ou les détaillants) doivent payer aux fournisseurs des droits pour l’utilisation de cette technologie. Les DRM complexifient aussi de manière inutile les livres numériques, ce qui par voie de conséquence en limite l’usage et augmente le prix du service des détaillants à la clientèle – ce qui réduit la marge bénéficiaire du détaillant, ou accroît le prix payé par le consommateur. En insistant sur l’intégration des DRM dans leurs Ebooks, les éditeurs sont contraints de limiter leur distribution, ce qui leur cause du tort à eux, ainsi qu’aux auteurs et aux lecteurs. Smashwords ne vend et ne distribue que des Ebooks sans DRM. Cela signifie que les grands éditeurs ne peuvent pas vendre leurs livres dans le Smashwords.com store, ni accéder à notre réseau de distribution, qui s’élargit constamment.

– Les grands éditeurs traditionnels continuent de distribuer leurs Ebooks selon le vieux modèle du livre imprimé, dans lequel les droits sont vendus par pays. Avec  ce modèle, des livres sont indisponibles dans de nombreux endroits. J’étais en Australie l’année dernière, et j’ai appris que des auteurs australiens, dont les livres pouvaient être achetés en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, se plaignaient qu’ils ne puissent pas l’être dans leur pays.

– Les grands éditeurs paient leurs auteurs seulement 25 % du montant hors taxe de leurs ventes d’Ebooks, ce qui revient à quelque chose compris entre 12,5 % et 17,5 % sur le prix de vente au détail. Smashwords paie aux auteurs 85 % de ce dernier prix.

On peut comprendre jusqu’à un certain point l’attitude de ces éditeurs, mais quels choix ont-ils et quelles mesures doivent-ils prendre pour survivre face à la montée du numérique ?

Les éditeurs traditionnels se trouvent dans une situation difficile. Ils tentent de maintenir leurs ventes et leurs bénéfices, mais leurs clients s’attendent à ce que les Ebooks soient bien meilleur marché que les livres imprimés. Chez Smashwords, le prix moyen des livres numériques a chuté de 4$95 il y a deux ans à 2$95 aujourd’hui. Telle est la tendance. Le prix des Ebooks publiés par les éditeurs traditionnels va chuter parce que c’est ce que veulent les consommateurs.

Avec l’offre de livres numériques qui augmente, cela va créer une surabondance. Auteurs et éditeurs vont se livrer à une concurrence sur les prix. C’est un classique de la loi de l’offre et de la demande dans l’économie. La solution,  pour les éditeurs, représente un vrai défi: ils doivent réduire drastiquement leurs structures de coûts de manière à pouvoir vendre des Ebooks à bas prix de manière profitable.

Il faut cependant rendre hommage aux éditeurs en soulignant que les meilleurs d’entre eux sélectionnent de bons livres et en fond de grands livres. Les consommateurs, les lecteurs, seront toujours d’accord de payer pour un livre de valeur, pour autant que son prix reste raisonnable.

Les éditeurs français, en particulier, manifestent une forte résistance à l’endroit de la montée en puissance du livre numérique. Ils ont même réussi à faire voter une loi leur permettant de fixer un « prix unique du livre numérique » que les détaillants doivent respecter. Peuvent-ils tenir longtemps cette position ? Et vous attendez-vous à des faillites, fusions et autres formes de consolidation dans l’industrie française de l’édition ?

Je ne suis pas un expert de l’industrie française de l’édition, mais je sais qu’à chaque fois qu’un secteur économique doit faire face à une rupture de son modèle d’affaires en raison de l’apparition d’une nouvelle technologie, une consolidation est souvent la conséquence de cette nouvelle situation lorsque les acteurs faibles de ce secteur sont menacés, ou éliminés. Les éditeurs américains ont subi une sérieuse consolidation dans les années 80 et 90, et je pense qu’une nouvelle vague est probable ces prochaines années pour ceux qui ont des difficultés à réussir leur transition dans le monde digital.

Je pense vraiment que les éditeurs et les auteurs qui s’autopublient doivent avoir la liberté de déterminer le prix de leurs produits. Dans un écosystème de marché libre, si l’éditeur ou l’auteur fixe un prix trop élevé, les consommateurs – qui ont un accès sans entrave au numérique –  migreront vers des choix plus favorables et les puniront en n’achetant pas leurs produits. Les gens lisent pour leur plaisir, pour se cultiver ou s’évader, et avec le numérique, il y a toujours des alternatives meilleur marché.

La plupart des gens pensent que le livre imprimé va survivre, mais personne ne sait dans quelle proportion par rapport au livre numérique. Votre prédiction ?

Ma prédiction est que, dans dix ans, les livres imprimés compteront pour moins de 10 % dans l’ensemble du marché du livre. En  tant que collectionneur de livres imprimés et d’amoureux de la chose imprimée, j’espère que les livres  ne disparaîtront jamais.

Vous dites que « le pouvoir de publier est en train de passer des éditeurs aux auteurs ». Une preuve spectaculaire en a été donnée il y a un an par Barry Eisler (un auteur de thrillers), qui a refusé une avance de 500 000 $ de son éditeur pour ses deux prochains livres et décidé de s’autopublier en numérique – en septembre dernier avec « The Detachment ». Ce genre de choses va-t-il se généraliser ?

Oui, je pense que nous verrons d’autres cas de ce genre. Des auteurs à succès comme Barry Eisler, qu’ils viennent de l’édition traditionnelle ou qu’ils choisissent l’autopublication, vont bénéficier de la liberté de décider ce qui leur convient. Barry Eisler, en tout cas, a obtenu des retombées financières bien supérieures à ce que son éditeur lui offrait en autopubliant son livre chez Amazon.

Je pense que les auteurs devraient choisir la formule qui marche le mieux pour eux. Amanda Hocking a vendu plus d’un million de livres en les autopubliant, et décidé ensuite de collaborer avec un grand éditeur pour ses prochains ouvrages.

Beaucoup d’auteurs autopubliés s’adressent dorénavant directement à leurs lecteurs et n’essaient même plus de trouver un éditeur traditionnel. Et vous avez aussi un nombre croissant d’auteurs publiés jusqu’ici de manière traditionnelle qui rencontrent un plus grand succès en tant qu’auteurs indépendants qu’auparavant. Certains de ces auteurs me disent qu’ils ne reviendront pas chez un grand éditeur, à moins que celui-ci ne leur offre  une très forte avance.

Cela va-t-il se produire partout ?

Oui, nous verrons davantage d’écrivains qui refuseront les offres d’éditeurs traditionnels s’ils estiment leurs offres insuffisantes.

Il est courant d’entendre dire des choses comme: « Si tout le monde peut publier un livre, qu’advient-il de la qualité ? »

Je pense que c’est une préoccupation infondée. Pendant des décennies, les éditeurs ont limité l’offre de livres. Ils ont refusé des manuscrits simplement parce qu’ils ne pensaient pas qu’ils avaient un potentiel commercial. Je pense que c’est là le plus grand péché. Les livres sont beaucoup plus importants pour la société, la culture et le futur de l’humanité que leur valeur mesurée en termes de ventes.

Chaque auteur mérite d’être publié. L’autopublication donne aux écrivains la liberté de publier ce qu’ils veulent, comme et quand ils le veulent, et offre  aux lecteurs la liberté de lire ce qu’ils veulent. Les lecteurs doivent décider quels livres méritent d’être lus. La vente de livres a toujours été le résultat d’un phénomène de bouche-à-oreilles. Si un livre touche l’âme ou le coeur d’un lecteur, s’il lui inspire beaucoup d’intérêt ou de passion, alors ce lecteur va « vendre » ce livre en en parlant à sa famille, à ses amis, etc. C’est ainsi que naissent les best sellers.

Mais c’est aussi la responsabilité de l’auteur que de faire honneur à ses lecteurs avec un livre de qualité, professionnel. Si le lecteur respecte ainsi ses lecteurs, ces derniers le lui rendront et l’aideront à atteindre son public. En revanche, si l’auteur est paresseux, s’il publie un livre mauvais et mal conçu, témoignant d’une pauvre écriture et d’une mise en forme éditoriale lacunaire, alors les lecteurs diront le mal qu’ils pensent de son livre ou l’ignoreront. La crème monte toujours au sommet. Les bons livres seront lus et discutés,  et les mauvais disparaîtront.

Qu’est-ce que les écrivains peuvent attendre et espérer dans un marché du livre digital qui semble croître à l’infini, et qui par conséquent rend la concurrence entre eux de plus en plus intense ?

Les écrivains devraient réaliser que les Ebooks sont immortels. A l’inverse des livres imprimés, qui vont être un jour épuisés, les Ebooks ne le seront jamais. Cela signifie que les écrivains ont le temps de faire grandir leur lectorat. Dans le monde ancien de l’édition, si un livre ne trouvait pas immédiatement son public et ne se vendait pas bien, il n’était pas réimprimé. Les auteurs d’Ebooks ne subissent plus les contraintes de ce compte à rebours mortel.

Les écrivains devraient se concentrer sur l’écriture du meilleur livre qu’ils sont capables de produire, s’assurer ensuite qu’il est édité d’une manière professionnelle, qu’il soit doté d’une couverture, ainsi que d’une description, de qualités professionnelles également. Si un livre mérite d’être lu, les lecteurs le trouveront.

The Smashwords Style Guide (comment formater et publier un Ebook), a été tratuit récemment en français et dans d’autres langues-. Quels sont les projets de Smashwords pour l’Europe et la France ?

Le marché européen est très important pour Smashwords. Nous publions déjà des milliers d’auteurs européens, et je veux porter leur nombre à ces centaines de milliers dans les années à venir. Le premier pas en vue d’atteindre cet objectif est de rendre plus facile, pour ces auteurs, la tâche de publier avec nous. Raison pour laquelle nous avons publié récemment des traductions du Smashwords Style Guide en français, en allemand, en espagnol, en italien et en néerlandais. Ce guide enseigne aux auteurs tout ce qu’ils ont besoin de savoir pour préparer et publier leur Ebook. Ces traductions sont disponibles gratuitement sur le site de Smashwords.

Parallèlement, notre Smashwords Book Marketing Guide, qui explique aux auteurs comment promouvoir leurs livres, a été traduit en italien et nous nous réjouissons de le traduire bientôt dans d’autres langues.

Depuis le premier jour, à Smashwords, nous avons eu une approche globale de l’autopublication, et aujourd’hui nous sommes probablement le plus grand distributeur mondial de livres publiés de manière indépendante. Je souhaite aider tous les auteurs européens à atteindre non seulement leur propre marché, mais encore le marché mondial.

Entrepreneur dans la Silicon Valley, Marc Coker est également, avec sa femme Lesleyann, l’auteur d’un roman sur les coulisses du monde des feuilletons américains, Boob Tube.

C’est parce qu’il n’avait pas trouvé d’éditeur après plusieurs années d’efforts qu’il a créé Smashwords en 2008. L’entreprise est profitable depuis 16 mois.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

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